Опыт маркетинга строительных компаний. Особенности управления маркетингом в строительстве. Программы маркетинга в строительстве

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность жизненного цикла: появление идеи, разработка товара, коммерциализация. Разновидности модели ЖЦ и стратегии маркетинга на уровне предприятия и рыночного позиционирования; маркетинг-микс. Анализ ЖЦ на примере продукции компании ОАО "Живая вода".

контрольная работа , добавлен 23.01.2011


курсовая работа , добавлен 30.10.2013


Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 13.05.2010


Теоретические основы понятия жизненного цикла товара или услуги. Сроки жизни любого товара. Объем продаж продукта. Особый подход к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. Этапы жизненного цикла товара.

реферат , добавлен 17.03.2015


Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 16.05.2014


Моделирование товарной структуры, определение емкости и оценка конъюнктуры рынка. Оценка конкурентоспособности и жизненного цикла товара. Моделирование товародвижением, ценообразование и управление сбытом товара. Проблемно-ориентированные АИТ маркетинга.

реферат , добавлен 12.03.2011


Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 02.05.2017

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

контрольная работа , добавлен 19.02.2011


Организационные структуры маркетинга. Анализ организации маркетинга на предприятии "East-West Connection", основные факторы, характеризующие потенциал предприятия посредством метода SWOT. Проект реорганизации системы управления маркетингом компании.

курсовая работа , добавлен 23.08.2010


Комплекс маркетинга строительного предприятия, ориентация производства. Формирование и управление маркетингом строительного предприятия. Анализ сбытовой деятельности, маркетинговых коммуникаций, ценовой политики. Пути разработки конкурентной стратегии.

дипломная работа , добавлен 03.03.2010


Основные концепции управления маркетингом, их сущность. Особенности маркетинга в аграрном комплексе, его функции и задачи. Цели системы агромаркетинговых коммуникаций. Факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга. Функциональные обязанности маркетолога.

учебное пособие , добавлен 24.11.2009


Понятие маркетинговой деятельности. Основные функции и виды маркетинга. Система управления маркетингом на предприятии ОАО "Аэрофлот". Анализ внутренней и внешней среды. Диагностика проблем на предприятии ОАО "Аэрофлот" и принятие управленческого решения.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014


Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.

дипломная работа , добавлен 10.09.2012


Сущность и принципы маркетинга. Основные функции маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия. Классификация маркетинга по территориям охвата, в зависимости от вида деятельности и по приоритетности задач. Анализ жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 06.03.2015


Значение маркетинга для координации деятельности всех подразделений и служб предприятия, фирмы или организации. Основные элементы системы управления, кадры и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга. Анализ действующей системы управления маркетингом.

курсовая работа , добавлен 09.05.2009

Федотов Виктор Михайлович, [email protected] Коммерческий директор Группы компаний "СитиИнвестСтрой"

Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса – объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в подрядной строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

1. Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).
2. Маркетинг строительного рынка – выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.
3. Маркетинг строительных проектов – сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
4. Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
5. Маркетинг конкурентов – анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
7. Маркетинг поставщиков – анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
8. Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
9. Маркетинг информационных коммуникаций – анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
10. Маркетинг банковских и страховых услуг – анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Внутренний маркетинг:

1. Маркетинг менеджмента – анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.
2. Маркетинг сбыта – изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.
3. Маркетинг производственного процесса – оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.
4. Маркетинг персонала – оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.
5. Финансовый маркетинг – анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.
6. Маркетинговый контроль (аудит) – комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.

При организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:

• несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора
• экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;
• отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;
• большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;
• существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительныхорганизаций проводятся с целью:

  а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчикерешен до объявления торгов;

  б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;

• высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
• низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);
• ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);
• необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот;

В целях получения наиболее достоверных данных:

• при сборе исходной информации для последующего анализа, необходимо пользоваться максимально возможным количеством не связанных между собой источников;
• иметь в виду, что официальные статистические данные по строительному сектору, как правило, имеют тенденцию:
  а) в бюджетной сфере - к завышению;
  б) в коммерческой сфере – к занижению.

Для достижения оперативности в сборе информации и качественной подготовке коммерческого предложения (оферты):

Сбор информации о потенциальных строительных объектах целесообразно осуществлять на максимально ранних стадиях реализации проектов. Таковыми являются вынесение решения инвестиционно-тендерной комиссии и выход распоряжения губернатора о проектировании и строительстве (реконструкции) объекта недвижимости. Это позволяет:

• заблаговременно оценить возможность и целесообразность участия подрядной строительной организации в реализации проекта;
• осуществить личный контакт с заказчиком, либо его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качеству и сроках выполнения работ, объеме и условиях финансирования;
• на основании имеющейся проектной (предпроектной) документации, выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-планировочное задание и даже в готовую проектную документацию;
• на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих (желательно эксклюзивных) технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда;

Коммерческое предложение (оферта) должно отражать реальные возможности строительной организации, и при этом быть максимально акцентированным на те преимущества, которые получает заказчик, сделав выбор в пользу вашей подрядной организации.

Форма предложения предполагаемых к использованию материалов, технологий и комплекса строительных услуг должна носить открытый, сравнительный характер, позволяющий заказчику сделать кажущийся самостоятельным выбор в пользу вашего предложения; (предпочтительным является сравнительная таблица технических, эксплуатационных и стоимостных характеристик используемых вами и аналогичных по назначению технологий, материалов и услуг из которой явно просматриваются преимущества вашего варианта).

Существующее на западе правило - не участвовать в тендере, если нет твердой уверенности в том, что ты его выиграешь, на российской почве не прижилось. Учитывая формальный характер проводимых тендеров, соотношение количества поданных оферт и выигранных конкурсов не является показателем высокой квалификации и надежности подрядной строительной организации. Более того, участие в торгах, где заказчиком выступает серьезная компания, располагающая ни одним потенциальным строительным объектом, независимо от их результата, предоставляет оференту возможность:

• приобрести опыт участия в торгах, подготовки конкурсных предложений;
• в ходе личного контакта с заказчиком, продемонстрировать и документально подтвердить свою квалификацию, видение и пути решения организационных, технологических и иных проблем по организации строительного процесса в целях создания положительного имиджа с перспективой на дальнейшее сотрудничество;
• получить информацию о победителях конкурса, осуществить сравнительный анализ и выделить слабые стороны своего предложения для их последующей корректировки и доработки;
• осуществить личный контакт с победителями торгов для рассмотрения возможности своего участия в данном, и иных проектах в качестве субподрядной строительной организации;
• получить дополнительную информацию о предприятиях-конкурентах.

• рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой, (ссылка на интернет-сайт для получения более подробной информации более чем желательна);
• форма публикации: рекламный модуль (содержание модуля не должно повторяться дважды, неизменным должен оставаться только фирменный стиль предприятия), либо информационно-рекламная статья (буклет) аналитического характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, способы организации работ и т.д.;
• места публикаций: серьёзные специализированные издания, рассчитанные на руководящий состав предприятий и организаций;
• периодичность: один раз в 2-3 месяца;
• публикация в специализированных и общегородских справочниках носит необязательный, исключительно имиджевый характер.

4. Маркетинг в кадровой политике строительного предприятия

Одним из основных вопросов кадровой политики подрядной строительной организации, помимо профессионального подбора персонала, является обеспечение стабильности кадров, максимальное уменьшение их текучести и частой сменяемости. Причина состоит не только в том, что стабильность кадров является одним из показателей стабильности самого предприятия. Учитывая сугубо коллективный характер работы строительной фирмы и высокую степень информированности его сотрудников, замена любого должностного лица неизбежно приводит к временному сбою в производственном процессе, утечке производственно-коммерческой информации.

Кроме того, независимо от причин, побудивших сотрудника к смене места работы, его уход и последующие поиски нового работодателя (как правило, в том же строительном секторе), даже при самой корректной мотивации, прямо или косвенно способствуют распространению негативной информации о предыдущем месте работы. Это лежит в плоскости человеческой психологии.

Решение данной проблемы не является исключительной прирегативой кадрового органа. Стабильность обеспечивается всем ходом сложившегося производственного процесса, системы мотивации персонала, состоянием психологического климата коллектива предприятия в целом и его каждого структурного подразделения в частности. Осуществление постоянного анализа, и контроля над состоянием работы с персоналом предприятия, прогнозирование и оперативное принятие решений, выработка предложений и рекомендаций являются базовыми маркетинговыми функциями кадрового органа.

5. Структура маркетинговой службы

Создание штатного маркетингового отдела в подрядной строительной организации не целесообразно. Наиболее рациональным является такой подход, при котором каждое структурное подразделение компании выполняет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделения фирмы занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются коммерческим директором (директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя – выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.

Данная статья не претендует на полноту и всесторонне освещение всех вопросов, связанных с организацией маркетинга в подрядной строительной организации. Как и всякий творческий процесс, маркетинговая деятельность не терпит догм и штампов. Выделив некоторые проблемы, являющиеся общими для подрядных строительных фирм, и предложив свои варианты и рекомендации по их решению, надеюсь, что они будут творчески доработаны и успешно использованы коллегами в практической деятельности.

Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Причем отметим, что возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.

Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:

1. Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.

2. Климатические и природные условия - это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.

3. Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.

4. Организация транзакций (рыночного участия) в современных реалиях требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объема затрат.

5. Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения СМР, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.

Решить данные особенности маркетинга в строительстве можно с помощью использования определенных методов и программ современного маркетинга.

Программы маркетинга в строительстве

Для оптимизации строительного процесса на предприятии создаются службы, которые занимаются вопросами маркетинга. Служба должна выполнять объективный анализ маркетинговой деятельности и деятельности предприятия, основываясь на реальных показателях по производству построек и его сбыту и вносить предложения по возможности дальнейших перспектив и постановки долговременных целей. Также в компетенцию службы входит и разработка уже оговоренных выше оптимальных для предприятия маркетинговых программ.

Программа, разработанная маркетологами предприятия, должна быть основой и должна служить ориентиром для всех строительных планов организации, и в принципе занимать центральное место в системе планов. Такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов.

Например, важнейшим этапом разработки маркетинговой программы для предприятий, занимающихся строительством жилья, может стать сегментация рынка, то есть разделение желающих приобрести жилье по демографическим, экономическим и географическим признакам для того, чтобы найти наиболее перспективную для себя нишу рынка.

Причем такие строительные компании могут выбрать для себя и различные тактики, к примеру:

• Тактика единого маркетинга, в которой единственной целью является максимальная продажа жилья определенного вида;
• Тактика дифференцированного маркетинга, в которой разрабатывается стратегическая программа для всех конкурентных зон рынка по отдельности. Данная тактика также позволяет строительной компании достигать максимизации сбыта своей продукции, а также стабилизировать прибыль в долгосрочном и близком будущем и снизить предпринимательский риск.

Отметим, что программы маркетинга важно не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять. Управление маркетингом в строительстве - это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов:

• проведение анализа конъюнктуры рынка;
• выборка рынков, на которые будет нацелена деятельность организации;
• разработка всего комплекса маркетинга;
• претворение в жизнь намеченных мероприятий.

Специфика российского маркетинга

Любая страна заинтересована в устойчивом развитии строительной отрасли, которая обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших сфер предпринимательской деятельности, и кроме того позволяет поддержать социальную стабильность в обществе в целом. И в каждой развитой стране вклад в развитие строительства составляет не менее 20% валового национального продукта.

Относительно России же можно сказать, что на данный момент сложившаяся экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных предприятий решают единственную проблему – проблему выжить. И лишь не многие из них ориентируются на решение проблемы выживания с перспективой на развитие.

Ни для кого не секрет, что все же основной целью стратегии строительного бизнеса остается получение долгосрочных конкурентных преимуществ, способных обеспечить помимо выживания еще и устойчивую деятельность организации, а также развитие в обозримом будущем. И вот здесь, отталкиваясь от опыта отечественных и аналогичных зарубежных организаций, можно сказать, что самой эффективной концепцией современных бизнесменов является маркетинговая деятельность в строительстве, которая превыше всего ставит потребности и запросы конечных потребителей.

Но в России, опять же, именно в строительном бизнесе, к сожалению, применение маркетинга осуществляется очень редко, поскольку происходит это в так сказать своеобразных и даже в специфических условиях:

1. Во-первых, более раннее становление экономики западных государств привело к тому, что российский рынок испытывает определенное воздействие своих иностранных партнеров.
2. Во-вторых, опыт маркетинга тех же западных стран, которые пытаются приспособить и у нас не всегда применим на российском специфическом рынке.
3. В-третьих, в России господствует низкий уровень образования маркетологов - обучение производится по зарубежным изданиям, так как в нашей стране учебная база, применимая к реалиям российского рынка, еще не наработана. Как уже было сказано, зачастую применение зарубежного опыта нецелесообразно или невозможно, в том числе и из-за менталитета русских людей.
4. В-четвертых, недостоверность маркетинговых исследований - недостаточность информации для проведения исследований приводит к тому, что результаты однотипных исследований разными маркетологами могут быть противоречивыми. Кроме того строительные организации могут прибегать к неофициальному ведению бизнеса, что еще больше снижает достоверность исследований.
5. В-пятых, многие российские предприниматели привыкли доверять деловому чутью и не видят смысла вкладывать средства в проведении маркетинговых исследований.
6. И в последних, одной из значительных причин не использования маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая при этом своих действительных оборотов. Маркетинговые же действия в этих условиях могут только помешать такому методу ведения бизнеса.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды. Она предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя, или клиента.

Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.

Формирование постройки как самостоятельной ветви экономики содержит значительно наименьшую историю, чем практическое содружество строительства и его экономики, и связано с достижением конкретного значения финансового становления и социального деления труда, развитием этнического хозяйства.

Капитальное строительство является мощной индустриальной отраслью материального производства. От объемов и уровня капительного строительства в значительной степени зависят дальнейшее развитие всех отраслей материального производства, обеспечение роста экономического потенциала и национального дохода страны.

По объему производимой продукции и количеству занятых, сфера строительства представляет собой примерно десятую часть экономики.

В условиях рынка строительство, как и все отрасли производственной сферы, приобретает новый экономический смысл, связанный со свободной динамикой капитала и свободой деятельности каждого объекта собственности. На смену вертикальным отраслевым связям, преобладающим в административно-плановой экономике, проходят горизонтальные связи инвесторов, поэтому строительство как экономический процесс представляет собой непрерывную инвестиционную деятельность собственников капитала на протяжении жизненных циклов зданий или сооружений, в возведение которых этот капитал был вложен.

Говоря об ветви «строительство», рыночные экономисты предполагают единство отношений объединяемых ею владельцев капиталов с остальными членами инвестиционных процессов, т.е. инвестиционный комплекс, связанный со строительством.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой отрасли, особенностями продукта и потребителей.

Специфические признаки строительной отрасли:

• 1. Предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный и сезонный характер. При этом функционирование строительных организаций отличает высокая мобильность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов.
• 2. Строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусматривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами.
• 3. В современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзакций, т.е. рыночное участие. По данным современных аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на управление и организацию системы товародвижения, и в частности на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат.
• 4. На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удаленность источников сырья -- песка, строительного кирпича и других важных компонентов.
• 5. На результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.

Передовые технологии системы маркетинга и логистики в строительной промышленности развиваются в высшей степени медлительно сравнительно иных разделов экономики. Это вызвано сложностью и разнообразием платных связей меж заказчиками, генподрядчиками, субподрядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, инвесторами.

Управление потокопроцессами усложняется также огромным количеством ассортиментных позиций строительных материалов, комплектующего оборудования. Именно в строительной индустрии сильно сказывается отсутствие высококвалифицированных кадров. Все это приводит к многочисленным простоям, срывам сроков исполнения заказов, низкому качеству готовых работ.

В строительной области различают следующие группы товаров:

• 1) Строительные материалы. Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений - от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры.
• 2) Сырье и оборудование. Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций.
• 3) Предметы интерьера. Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя - конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники - фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.
• 4) Недвижимость. Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами.
• 5) Услуги ремонта и строительства. Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.
• 6) «Ноу-хау». Это предложение товара любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано с внедрением на рынок качественно новой технологии или вида продукта. Реклама данного типа специфична, прежде всего тем, что связана с проблемой продвижения на рынок нового и вытеснения старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических механизмов.

В области строительного бизнеса выделяются следующие категории потребителей:

• 1. Конечные потребители. Это люди непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей-группы:
  • - Интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно.
  • - Обыденный покупатель: нарочно не разыскивает продукт, интересуется историей, потому что имеет возможность заинтересоваться информацией в будущем или же с точки зрения покупки «предметов роскоши».
• 2. Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры). Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой интересующихся потребителей предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.
• 3. Строительные фирмы. Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства.

К главным задачам можно отнести формирование рыночных отношений в строительстве, повышение размеров вложений и заемного капитала, преодоление разноплановости финансовых интересов членов инвестиционного процесса, ужесточение роли страны в управлении капитальным строительством, увеличение производительности и конкурентоспособности строительных фирм и надежности их работы.

Одной из важнейших является проблема повышения эффективности управления инвестиционно-строительной деятельностью на федеральном и региональных уровнях, а также на предприятиях и их структурных подразделений. В условиях значительно возросшего в России разнообразия организационно-правовых форм компаний инвестиционно-строительной сферы особое внимание следует уделять разработке инновационных методов управления. Наряду с этим, в отрасль экономики необходимо внедрять маркетинговый подход в деятельность строительных организаций, основываясь на специфики продукта, а также в целом в строительный комплекс для успешного его стратегического развития.

Вопросы развития жилищного строительства, являясь составной частью социально-экономической политики на территории, напрямую связаны с развитием регионального строительного комплекса в целом и предприятиями материально-технической базы. На рынке недвижимости активно применяются маркетинговые подходы к реализации готовой строительной продукции конечным потребителям.

Формирование рыночных отношений в строительстве, увеличение объемов инвестиций в реальном сектор экономики, привлечение иностранных инвестиций и заемного капитала, усиление роли государства в управлении капитальным строительством способствуют выполнению Федеральной программы и региональных программ.

При решении жилищной проблемы в новых социально-экономических условиях необходимо учитывать расслоение общества на три социальные группы, для которых пути решения этой проблемы различаются и влияют на структуру жилищного строительства. А в целом необходимо отметить, что устойчивая и развитая инфраструктура регионального строительного комплекса способствует привлечению не только инвестиций на территорию региона, но «продаже» территориального продукта.

Будущая экономическая стратегия призвана решать многие вопросы, возникшие в российской экономике. Модернизация социальной инфраструктуры также представляет собой направление строительного планирования. Сложность этой задачи связана с необходимостью найти определенный компромисс между наращиванием вложений государственных и частных ресурсов и созданием адекватных институтов.

Возможности решения проблем строительными компаниями определяются в основном их организационно-техническим, финансовым состоянием, уровнем квалификации руководства и инженерно-технических работников.

Организация маркетинговой деятельности в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных работ, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Определение состояния компании дает менеджеру по маркетингу информацию о том, на какие рынки нужно направлять усилия и какие должны быть способы реализации маркетинговых усилий. Описание и анализ состояния маркетинговой деятельности организации проводится по двум направлениями - внешняя и внутренняя среда с помощью определенных показателей. Состояние маркетинговой деятельности организации во внешней среде описывается достаточно большим количеством дифференцированных показателей, которые для облегчения анализа можно структурировать на определенные группы. Важной для этого процесса является методическая проблема определения объектов анализа. С точки зрения маркетинга рынок - это потребитель. Между тем, существует точка зрения на концепцию маркетинг менеджмента, предполагающая смещение акцента с потребителей на внешнее окружение в целом, что означает необходимость изучения потребителей в контексте факторов макросреды, конкуренции и партнерства. Используя расширенный подход к объектам анализа, будем рассматривать показатели внешней среды по товарно-рыночному признаку, который позволяет комплексно оценить маркетинговые возможности на целевых рынках и в отрасли.

Применительно к строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

Маркетинг строительного рынка - выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков. Маркетинговая деятельность на данном рынке будет заключаться в исследовании:

• - строительных проектов - сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
• - строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
• - конкурентов - анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
• - субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
• - поставщиков - анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
• - рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
• - информационных коммуникаций - анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
• - банковских и страховых услуг - анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Так же при организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей.

Основными из них являются:

• - несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора;
• - экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;
• - отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;
• - большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;
• - существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:
  • а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен до объявления торгов;
  • б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;
• - высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
• - низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);
• - ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);
• - необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.

Существуют разнообразные предложения по структурированию показателей оценки рыночного состояния организаций. Однако все они едины в направлениях анализа состояния компаний - это целевые группы потребителей, рыночная позиция, конкурентная позиция. В группу показателей, оценивающих состояние компании на целевых рынках, в укрупненном виде включают удовлетворенность потребителей, узнаваемость торговой марки. Условия новой экономики актуализировали вопрос формирования или изменения отношений организации с внешней средой, которая становится одной из главных маркетинговых задач. Это обусловило новое направление анализа, связанное с комплексной оценкой отношения потребителей, общественности и государственных структур к результатам деятельности компании. Интерес к проблеме укрепления или изменения отношения ведет к увеличению вовлеченности в покупку и лояльности потребителей. К показателям, характеризующим сделку фирмы на целевых рынках, относят долю рынка, доступность продуктов и размещение компаний, география охвата или же грани рынка. Большое значение для формирования рекламных стратегий содержит анализ таких показателей как имидж и репутация фирм

Результатами маркетинговой деятельности определяются большинством авторов как выход на рынок, расширение рынка, занятие и сохранение определенной позиции. Маркетинг также рассматривается как инструмент снижения рисков и, таким образом, обеспечения безопасности бизнеса. Способности компании удовлетворять потребности целевых рынков с точки зрения цены, качества и обслуживания и быть конкурентоспособными обеспечивают устойчивость компании к рискам.